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2010年11月，久未露面的張朝陽顯得很亢奮。在搜狐上?；春Ｖ新返霓k公室里，身穿雙排黑色大衣的他當(dāng)著所有記者的面打了一個(gè)電話，然后大聲告訴眾人： “王力宏也要在搜狐開微博了?！?

那場高調(diào)發(fā)布會(huì)的目的只有一個(gè)：為搜狐微博造勢。

所有人都能感受到張朝陽的急切。

那一年，同為老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的新浪很風(fēng)光。頭年8月上線的微博成了明星產(chǎn)品，一年多的時(shí)間里用戶數(shù)達(dá)到5000萬，占當(dāng)時(shí)中國網(wǎng)民的八分之一?！安晃⒉┚蜁?huì)死”，雪球網(wǎng)創(chuàng)始人方三文的斷言讓張朝陽們岌岌可危。

馬化騰和丁磊都發(fā)出了自己的“子彈”。

用前者的話說，這是一場“不計(jì)成本”的戰(zhàn)爭，“我們投幾千萬廣告，新浪就投幾千萬廣告進(jìn)行追殺”。為了吸引名人入駐，騰訊送出過無數(shù)臺(tái)蘋果手機(jī)。

硝煙彌漫中，沒人想到張小龍的微信會(huì)扮演終結(jié)者。

這應(yīng)證了哈佛商學(xué)院邁克爾 . 波特教授的那句話: “挑戰(zhàn)者必須找到不同于領(lǐng)先者的新競爭方式以取得成功?！蹦軌驊?zhàn)勝新浪微博的，必然不是另一款微博。

張小龍向馬化騰發(fā)出那封歷史性郵件時(shí)，其實(shí)已經(jīng)晚了一步。

那是2010年11月的某個(gè)深夜，張小龍?jiān)卩]件里提出，應(yīng)該繞過微博去做一個(gè)類似kik的產(chǎn)品。后者是一款極簡的即時(shí)通訊軟件，上線半個(gè)月就吸引了100萬用戶。

“馬上就做”，馬化騰回復(fù)了四個(gè)字。

而此時(shí)，在北京的小米辦公室里，雷軍團(tuán)隊(duì)已經(jīng)快馬加鞭趕工1個(gè)多月了。12月20日，這款名為“米聊”的產(chǎn)品上線。

雷軍很得意：他突襲了馬化騰的陣營。這被業(yè)界戲稱為“草根”和“富二代”之戰(zhàn)——小米當(dāng)年剛成立，而騰訊已經(jīng)是擁有7億QQ用戶的社交帝國，雙方實(shí)力相差太懸殊。

雷軍的底氣一部分來自“密探”消息。根據(jù)他從騰訊深圳總部大廈打聽到的消息，“騰訊給了我們3個(gè)月的時(shí)間”。

他沒有料到，奇兵會(huì)從廣州殺出來。

2011年1月，微信上線，只比米聊晚到1個(gè)月。半年后，雷軍的預(yù)感已經(jīng)不太好，他在內(nèi)部會(huì)議中坦言：

“如果小米跟騰訊硬碰硬，能勝出概率接近于中六合彩”、“如果騰訊一年后才有所反應(yīng)，米聊勝率是50%，如果騰訊兩三個(gè)月就有反應(yīng)，米聊應(yīng)該100%會(huì)死掉。”

米聊奮力反擊過，但內(nèi)外夾擊顯然讓它力不從心。

缺乏做社交的經(jīng)驗(yàn)使它上線的“米世界”不被用戶青睞，也曾因技術(shù)問題一天宕機(jī)5次，又在外部推廣時(shí)遭遇微信碾壓——米聊曾不惜血本買下了某著名iPhone論壇上的廣告位，第二天卻發(fā)現(xiàn)，在他們上方位置更佳的廣告位上赫然躺著微信的推廣。

原本作為“鐵人三項(xiàng)”之一的米聊漸漸被弱化，后來定位變成小米“發(fā)燒友聚集地”。2011年8月7號(hào)，距離第一代小米手機(jī)發(fā)布還有9天時(shí)，雷軍在微博中感慨：“舍得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得。”這在后來被視作米聊邊緣化的信號(hào)。

而此時(shí)，微信已經(jīng)勢頭強(qiáng)勁，憑借語音對(duì)講、查找附近的人、搖一搖等功能，它的在各大應(yīng)用商店的下載量扶搖直上。

那年11月，馬化騰在深圳一場晚宴上向財(cái)經(jīng)作家吳曉波宣布：微博的戰(zhàn)爭結(jié)束了。

2

雷軍沒有戀戰(zhàn)。

2012年5月，雷軍在某次和馬化騰同臺(tái)演講時(shí)坦承，米聊輸給騰訊是情理之中。而米聊負(fù)責(zé)人黃江吉后來在回憶這場開始就底氣不足的戰(zhàn)爭時(shí)感慨：將成功寄望于騰訊犯錯(cuò)是癡人說夢(mèng)。

張小龍開始所向披靡，微信讓他成為社交場上毋庸置疑的“戰(zhàn)神”。

2012年7月，這位總以“起不來”為借口不去深圳開例會(huì)的人，一反常態(tài)在騰訊內(nèi)部進(jìn)行了一場馬拉松式的演講——用8個(gè)多小時(shí)、180多頁的PPT講解“微信背后的產(chǎn)品觀”。

1700多人參加了這場不對(duì)外公開的講座，騰訊為此設(shè)立了17個(gè)分會(huì)場。當(dāng)晚11點(diǎn)半演講結(jié)束時(shí)，略顯疲憊的張小龍用“我所說的，都是錯(cuò)的”作為結(jié)語。

這份演講內(nèi)容很快風(fēng)靡產(chǎn)品經(jīng)理圈。

那年，微信上線了兩項(xiàng)影響至今的功能：朋友圈、微信公眾平臺(tái)。這成為此后幾年微信一騎絕塵的基石。

新的狙擊者很快入場。當(dāng)年圍繞微博的鏖戰(zhàn)被復(fù)制在了2013年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交場里：易信和來往分別帶著丁磊和馬云的期許出現(xiàn)了。

8月上線的易信是網(wǎng)易和電信合作的產(chǎn)物，最初主打免費(fèi)短信和電話留言。不過，當(dāng)時(shí)微信活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4億，業(yè)內(nèi)有人預(yù)測：易信是一款注定失敗的產(chǎn)品。

丁磊一度不信邪。

他賦予了易信正義之名——在他看來，易信存在的價(jià)值之一，就是“保障中國的絕大多數(shù)微信用戶不被騰訊欺負(fù)”。

于是，易信上線發(fā)布會(huì)上，丁磊拉來張朝陽、齊向東等人站臺(tái)，還在群訪時(shí)對(duì)記者喊話：易信拿出免費(fèi)流量和短信后，騰訊肯定猴急，結(jié)果就是會(huì)開放很多特權(quán)，“最后得好處的還是你們嘛！所以你們要給我們鼓掌?。　?

在9月的一場私人聚會(huì)上，他又評(píng)價(jià)微信的某個(gè)功能設(shè)計(jì)毫無道德，就像“五星級(jí)酒店樓下開的妓院”。

然而，這場與電信公司的合作顯然并不順利。易信發(fā)布后的24小時(shí)里用戶增長超過100萬，但僅僅2個(gè)月后，增速就出現(xiàn)停滯。最終，它花了11個(gè)月才實(shí)現(xiàn)1億用戶，比原計(jì)劃多出近一半時(shí)間。

期間，電信的強(qiáng)勢讓丁磊不堪其擾，“電信的人每天都會(huì)問我各種數(shù)據(jù)，我第一次有打工的感覺”。這位32歲就成為首富的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，在圈里以自由隨性而著稱。

上線一年后，丁磊在公開信里給易信打了個(gè)及格分，并表示“必將越戰(zhàn)越勇”。但后來的事實(shí)證明：他食言了。

3

易信上線的2013年8月，風(fēng)光屬于微信飛機(jī)大戰(zhàn)。

這是張小龍為微信5.0版本選定的“彩蛋”，也被外界認(rèn)為是他“性和暴力”美學(xué)的一次體現(xiàn)。這位喜歡槍械和CS的產(chǎn)品經(jīng)理在4款備選方案中挑中了黑白素描風(fēng)格，制造了那年夏天最火的快感釋放品。

這樣的風(fēng)光，馬云也想要。

早在2013年3月，馬云就向馬化騰坦承：看到微信很緊張。6個(gè)月后，來往上線，同樣定位為熟人社交軟件。

作為阿里網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部的第一個(gè)核心項(xiàng)目，它被馬云寄予厚望，首期推廣費(fèi)就砸了2個(gè)億。他還一度在內(nèi)部發(fā)信，規(guī)定2013年11月底前，每位阿里員工都必須在來往上拉到100個(gè)公司之外的用戶，否則視為放棄年終紅包——當(dāng)時(shí)阿里員工總數(shù)約有24000人。

“我們和別人比的不僅僅是技術(shù)，實(shí)力，我們比的是每個(gè)阿里人的團(tuán)結(jié)、毅力、速度、耐心”。

馬云身體力行著內(nèi)部信里的這些話。他強(qiáng)迫所有家人安裝了來往，又把朋友圈搬了過去。趙薇夫婦來了，李連杰發(fā)起了扎堆“無明問無名”，還拉來黃曉明、馬伊琍、孫儷、何炅等一眾明星，史玉柱每天忙著跟馬云互動(dòng)，他稱馬云為“馬小和尚”，后者回敬以丑女照片。

任志強(qiáng)更是高調(diào)表態(tài)：我不喜歡微信，我喜歡玩來往，因?yàn)槿ψ泳驮趤硗稀?

不過，這一次，馬云沒能復(fù)制當(dāng)年以弱勝強(qiáng)干掉eBay的輝煌歷史。

2014年，來往逐漸式微。耗費(fèi)上億美元后，它最終在2015年11月改名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲”，主打閱后即焚，徹底放棄了和微信的正面競爭。

而后來被馬云嘲笑“把一手好牌打爛”的微信，在2014年1月上演了一場對(duì)阿里的“珍珠港偷襲”——那年春節(jié)，原本只是為了內(nèi)部方便的微信紅包功能意外走紅，超過800萬用戶收到4000萬個(gè)紅包。

支付寶自此有了最具威懾力的競爭對(duì)手。

這讓馬云更加緊張。

阿里后來試圖在支付寶的地盤上向微信掀起反擊戰(zhàn)——2016年11月，支付寶上線“圈子”功能，規(guī)定芝麻信用分高于750分的女性用戶可以發(fā)布圖文。但事態(tài)很快失控，“校園日記”、“白領(lǐng)日記”里出現(xiàn)很多大尺度美女圖片，支付寶因此被戲稱為“支付鴇”。

風(fēng)波最后以彭蕾的道歉《錯(cuò)了就是錯(cuò)了》結(jié)束，圈子下線，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人被撤職，螞蟻金服表態(tài)今后不再碰社交。

幾個(gè)月后，馬云被問及此事，他稱公司高層當(dāng)時(shí)沒人知道要做這項(xiàng)功能，從事后數(shù)據(jù)來看，“發(fā)圖片的人明顯是有預(yù)謀的”——戰(zhàn)場上的明槍暗箭從來都不會(huì)少。

4

“釘釘?shù)哪繕?biāo)是什么？”

“十億人使用?！?

回答者是釘釘CEO陳航，花名無招，曾經(jīng)是來往產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人。

2014年5月，“死過一回”后，陳航帶著原來往團(tuán)隊(duì)的部分成員，搬進(jìn)了湖畔花園馬云當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的那套三居室，也是誕生過淘寶、支付寶、天貓、菜鳥物流等明星項(xiàng)目的阿里“福地”。

8個(gè)月后，釘釘上線。

不過，這款辦公通訊軟件直到幾個(gè)月后才成為馬云眼中的“驚喜”。后者去復(fù)星集團(tuán)參觀時(shí)，聽到了來自外部對(duì)釘釘?shù)目洫?jiǎng)：幫復(fù)星解決了不少管理問題。

這顯然成為了一個(gè)信號(hào)。沒多久，釘釘成立事業(yè)部，陳航迎來第二次機(jī)會(huì)。

這次釘釘很低調(diào)。

來往失敗給阿里留下的重要一課是：即使投入最豐富的資源，阿里也并非無所不能。而太多的關(guān)注和期望，往往也容易導(dǎo)致“富營養(yǎng)化”式的失敗。

于是，擴(kuò)張后的釘釘團(tuán)隊(duì)得以在西溪總部基地之外辦公：硬件團(tuán)隊(duì)保留在湖畔花園，軟件團(tuán)隊(duì)放在距離基地4.1公里的龍章大廈里。阿里管理層為釘釘設(shè)置了決策綠色通道，時(shí)任CEO 張勇還在2017年9月向釘釘員工表態(tài)：

“我對(duì)釘釘?shù)膽B(tài)度只有一個(gè)：不打擾?！?

當(dāng)年12月，釘釘用戶突破1億。陳航后來形容：“我們像絕壁求生的獵人，不經(jīng)意卻闖入一個(gè)深藏寶貝的山洞?！?

逃離與微信的正面戰(zhàn)場后，陳航才意識(shí)到自己此前并不懂社交媒體平臺(tái)。而在企業(yè)應(yīng)用的新戰(zhàn)場，他顯然領(lǐng)先了一步：企業(yè)微信直到2016年4月才上線。最新的數(shù)據(jù)是，釘釘上的企業(yè)組織數(shù)量已經(jīng)超過700萬家，比企業(yè)微信的4倍還多。

在微信占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的社交戰(zhàn)場里，另一位幸存者是陌陌。

陌陌與微信同年成立，主打陌生人社交。如果說，張小龍只能在“搖一搖”、“飛機(jī)大戰(zhàn)”這些功能設(shè)置里加入性和暴力的隱喻，他的湖南老鄉(xiāng)唐巖就很直接了——多年以來，人們提到陌陌就會(huì)想起性、約炮神器。

《創(chuàng)業(yè)家》雜志曾在2012年1月封面文章《交友大爆炸》中如此評(píng)價(jià)：

“大公司的‘羞澀’給了致力于‘陌生人交友’的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)。他們毫無顧忌，在大公司徘徊的區(qū)域勇往直前；在這一戰(zhàn)場上，‘陌陌’們與微信面對(duì)的都是‘陌生人’。與騰訊有競爭關(guān)系的創(chuàng)業(yè)公司第一次有機(jī)會(huì)和巨人同時(shí)出發(fā)?！?

陌陌與微信共存至今，但這兩款產(chǎn)品都已不再是最初的模樣——前者如今的主營收已經(jīng)來自直播業(yè)務(wù)，在最新公布的2018年第二季度財(cái)報(bào)中，其直播收入為4.11億，占總營收83.2%。

而如今的微信，顯然也不是張小龍最初期待的模樣。

2010年11月，深夜加班中的張小龍?jiān)陲埛裆贤虏郏阂粋€(gè)產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品。

6年后的11月，他在微信公開課上首次露面，不無憂慮地建議用戶遠(yuǎn)離微信，因?yàn)橛脩粼谖⑿爬锩婊ǖ臅r(shí)間太多了，幾乎是上癮狀態(tài)，他很擔(dān)心。而真正好的產(chǎn)品，應(yīng)該是用完即走——不過，這段話看起來更像是為3個(gè)月后正式上線的微信小程序預(yù)熱。

微信的功能已經(jīng)越來越多，它真正改變了人們的生活方式，也換來了“天下苦微信已久”的吐槽。

當(dāng)一款產(chǎn)品對(duì)整個(gè)公司具備了戰(zhàn)略意義時(shí)，妥協(xié)總是不可避免。

這是宿命。強(qiáng)勢如張小龍也很難逃脫。

5

微信月活用戶在今年3月超過了10億。

根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至今年3月底，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為13.2億。這意味著，很少有人能夠無視或者徹底逃離微信構(gòu)建起來的龐大虛擬世界。

一家獨(dú)大的社交戰(zhàn)場難免顯得無趣。

于是，子彈短信帶著挑釁意味入場了。它出自快如科技，一家由36位平均年齡27歲年輕人組成的新公司，錘子科技是投資方之一。

在羅永浩精湛的宣傳攻勢之下，子彈短信確實(shí)讓很多人燃起了對(duì)新故事的期待。

它披著漂亮盔甲而來：上線11天，總激活用戶數(shù)超過500萬；7天完成1.5億融資；包括騰訊和阿里在內(nèi)的大公司投資部，以及51家VC接觸過這家年輕公司。

此外，由于連續(xù)多日盤踞App Store社交免費(fèi)榜第一名，下載量太大，子彈短信一度被蘋果誤認(rèn)為有刷榜行為，羅永浩第一時(shí)間在微博求助，希望有人能引薦蘋果中國區(qū)的人認(rèn)識(shí)——這無疑帶著老羅式的洋洋得意。

不過，很多第一時(shí)間下載子彈短信的用戶目前還止步于嘗鮮。在這款新興應(yīng)用中，他們找不到交流對(duì)象，多數(shù)人的社交關(guān)系鏈依然保留在微信里。

與此同時(shí)，子彈短信也爆出了涉黃內(nèi)容、用戶隱私條款過于傲慢等問題。

這些榮耀與風(fēng)波，如同腎上腺素一樣注入羅永浩體內(nèi)，讓他成為這場戰(zhàn)事里最亢奮的戰(zhàn)斗者。

重新站在聚光燈下，再次扮演挑戰(zhàn)權(quán)威的勇敢者，他對(duì)這個(gè)熟悉的角色很適應(yīng)。他在微博中頻頻發(fā)聲，充當(dāng)新聞發(fā)言人。

對(duì)于坊間“子彈短信是否在挑戰(zhàn)微信”的討論，他顯然也是得意的：“快如科技也沒有想著能顛覆微信，但切一塊蛋糕是有可能的，萬一切下來了呢？”但看得出來，他已經(jīng)學(xué)會(huì)不把話說得太滿，為自己留條后路。

畢竟，在社交戰(zhàn)場上，倒在微信腳下的死傷者已經(jīng)太多。

戰(zhàn)火之中，馬化騰和張小龍一如既往地保持著沉默。正如過去七年里，他們面對(duì)所有挑戰(zhàn)者時(shí)的態(tài)度。

子彈來了，硝煙已起。但真正的終結(jié)者，還有待塵埃落定之時(shí)才會(huì)露出真面容。